Это больше, чем рецензия

Эта рецензия появилась на сайте Школы Александа Репьева

http://www.repiev.ru/recenz/Caples-Methods.htm

И это не просто рецезия. Это настоящий профессиональный труд.

Проверенные
методы рекламы

Копирайтер от бога и на все времена!

В то время как в производстве стремятся использовать все более эффективные методы,
в рекламе методы все еще остаются на уровне средневековья.

Джон Кейплз

Дэвид Огилви сказал о «Проверенных методах рекламы»: «Вне сомнения, это самая полезная книга о рекламе, которую я когда-либо читал». Мэтр не делал тайны из того, что многие из его наставлений родом из этой книги.

Я согласен с мнением Огилви. «Методы» уже много лет украшают мою книжную полку. Время от времени я перечитываю этот текст с карандашом в руках, полностью или частично.

И каждый раз я открываю для себя что-то новое. И каждый раз я убеждаюсь в том, что книга названа очень правильно: в ней нет досужих домыслов, коими забиты тексты многих новомодных рекламных псевдо-оракулов.

Эта книга построена только на фактах и их творческих обобщениях.

В ней все действительно «проверено» и перепроверено!

Я обращался к двум издательствам с аргументированной просьбой перевести эту книгу, но эти почтенные организации были заняты рекламной и маркетинговой макулатурой. И вот, наконец, издательство «Карьера-Пресс» перевело «Проверенные методы рекламы» на русский. Спасибо ему за это.

Теперь появился смысл написать рецензию на эту замечательную книгу для нашенского читателя.

Джон Кейплз (John Caples) может по праву считаться самым опытным копирайтером-практиком: он писал рекламы в течение 49 лет. В отличие от многих других признанных корифеев рекламы первой половины ХХ-го века, он продолжал их писать, даже став творческим директором в BBDO.

Кейплз был рекламистом от бога: ответственным, талантливым, думающим, ищущим. Это был обополушарный творец, «продавец», обладающий «живым воображением, смягченным маркетинговой мудростью» (Д. Огилви), способный «поверять алгеброй гармонию».

Его инженерное образование и врожденный прагматизм помогли ему быстро осознать основное предназначение рекламы – продавать, зарабатывая на каждый рекламный доллар несколько долларов прибыли. В начале книги он приводит слова Джона Блейка: «Существует только одно оправдание рекламы – продажи, продажи и еще раз продажи! Продажи, которые являются немедленными, продажи, которые значительны, продажи, которые прибыльны! Почему этим не озабочены вы?»

Сам Кейплз озаботился продаваемостью рекламы настолько, что это стало для него одержимостью, единственным мерилом успешности рекламы. Причем это касалось не только совокупного эффекта рекламы, но и буквально всех ее элементов.

У Кейплза было блестящее прирожденное маркетинговое мышление. Начиная с самой первой своей рекламы, он анализировал человека во всех его ипостасях, имеющих отношение к продаже продуктов и «потреблению» рекламы.

Прежде всего, его интересовали причины, побуждающие человека приобретать тот или иной продукт. Вот неполный перечень того, что, по мнению зрелого Кейплза, движет клиентом, принимающим решение о покупке:

Высокий заработок

Экономия

Приличная пенсия

Здоровье

Безопасность в старости

Повышение профессионального уровня

Престиж

Удовольствие

Меньше неприятной работы

Большего свободного времени

Комфорт

Снижение веса

Спокойствие

Желание принадлежать к какой-то группе

Желание быть популярным

Желание привлекать внимание

Кейплз был суровым реалистом в оценке взаимодействия рекламы с равнодушным потенциальным покупателем. Он писал:

«Помните, что непроизвольное внимание читателя привлекается вами только на одну секунду. Люди не станут тратить свое драгоценное время на то, чтобы понять, что вы имеете в виду. Они просто перевернут страницу».

Кейплз придерживался философии Герберта Спенсера: нужно до минимума сокращать время, необходимое читателю на то, чтобы он понял смысл вашего текста. Эту философию, к сожалению не понимают многие современные рекламисты, создающие свои рекламы-ребусы, которые требуют от потенциального покупателя значительных затрат времени и энергии на их расшифровку.

Кейплз учился всю жизнь, схватывая все налету. Он много читал и обобщал свой и чужой опыт. Так, он пишет:

«Я видел одну почтовую рекламу, которая увеличила реальные продажи не в два и не в три раза, а в 19,5 раза больше, чем другая реклама того же продукта. Обе рекламы занимали одно и то же рекламное пространство. Обе были поданы в одном и том же издании. Обе имели фотографические иллюстрации. Обе были тщательно написаны. Разница заключалась в том, что одна использовала правильное обращение, а другая – нет».

Правильным обращением, или правильным содержанием рекламы является все, что способствует продажам, и, прежде всего – это заключенная в ней продающая информация, продающие моменты. Размышления и опыт Кейплза привели его к следующему выводу:

«Элегантный язык и отличный вид рекламы сами по себе не делают рекламу эффективной. То, что вы говорите, важнее того как вы это говорите… Сильный аргумент, представленный грубым языком, потрясет читателя сильнее, нежели менее важный аргумент, представленный красиво».

Очень скоро Кейплз понял, что очень трудно предугадать насколько будет успешна реклама, или тот или иной ее элемент, например, заголовок. Он говорил:

«В исследовании рекламы наиболее трудно выявить факты. Например:

– Какого типа заголовки рекламы привлекают максимальное число читателей?

– Какие иллюстрации притягивают наибольшее внимание?

– Что именно побуждает большое количество людей к покупке рекламируемых товаров?

– Какой тип рекламного текста наиболее эффективен при продаже продукта или услуги?

По этим вопросам можно легко узнать мнение людей. Но трудно получить факты. Целью данной книги является попытка ответить на вопросы этого типа, используя результаты, полученные после размещения рекламы; результаты, которые можно отследить, протестировать и измерить».

Все это логически привело Кейплза к осознанию важности тестирования всего и вся в рекламе. В тестировании он стал непревзойденным практиком и теоретиком.

Кейплз умел отделять пшеницу от плевел. Его первыми «учителями» оказались два убогих раба креАтинизма: копирайтер, который считал, что заголовок портит рекламу духов; и дизайнер, который считал, что мебель нужно иллюстрировать только рисунками – так «красивше». Никто из них, разумеется, даже и не пытался обосновать свои теории.

Слава богу, у начинающего копирайтера Кейплза была своя голова на плечах. Еще не имея опыта, просто отталкиваясь от здравого смысла и интуиции, он отверг подобную «науку».

Поразительно то, что уже одна из его первых реклам (1925 г.) приобрела всемирную известность сразу же после публикации. Ее использовали много лет почти без изменений; она стала объектом многочисленных подражаний и даже пародий.

Это была реклама заочного курса обучения игры на пианино U.S. School of Music с заголовком «Они смеялись, когда я сел за фортепьяно... но когда я начал играть!...»

 Эта реклама с переводом текста >>

Практическое руководство

У «Методов» Кейплза есть важное отличие от книг других известных копирайтеров. Тексты других мэтров при всей своей полезности, содержат очень много биографических отвлечений и завуалированной рекламы своих агентств.

Эта же книга представляет собой, по сути, учебник, и даже задачник. Это практическое руководство по созданию и тестированию всех элементов рекламы, от ее продающего содержания до иллюстраций.

Практический рекламист найдет в ней золотые россыпи полезнейших советов и примеров. Некоторые рекомендации представлены в виде перечней: «Двадцать способов повысить продаваемость основного текста», «Тридцать два способа получить больше запросов от вашей рекламы» и т.д. Многие главы начинаются со слова «как» – «Каксделать то или иное». Почти все советы можно использовать мгновенно.

Вот несколько тем, проработанных в книге:

Содержание рекламного текста – Еще раз перечитывая книгу при работе над этой рецензией, я обратил внимание на следующую идею Кейплза:

«Если бы агентство должно было в течение одного года подготовить рекламную кампанию по моему продукту, я был бы полностью удовлетворен, если бы оно потратило 11 месяцев на поиск правильного содержания и один месяц или одну неделю на работу над, собственно, рекламой».

Дело в том, что в нашей фирме Mekka Consulting именно так и происходит: 60-80% времени уходит на маркетинговый аудит, остальное – на создание нескольких реклам и маркетинговых текстов.

(Подобные идеи повергали в шок «стилистов» в рекламе, таких, как Бернбах и Рубикам. Сейчас они могут шокировать словесников, заполонивших копирайтинг.)

Заголовки – Кейплз всю жизнь занудно и въедливо изучал все, что связано с заголовками, от их создания до их форматирования и до их тестирования. Вы вряд ли встретите книгу по рекламе, в которой тема заголовков была бы проработана так тщательно и с такой практической пользой. Причем автор полагается не только на свой опыт, но и на опыт многих других практиков рекламы.

Кейплз говорил: «Все сообщения имеют заголовки. В телеролике – это его начало. В радиорекламе – это первые несколько слов». (Если бы об этом думали создатели роликов, в которых первые 90% ни о чем.)

Необычайно ценны сравнения вариантов заголовков с указанием реальных данных об их успехе или неудаче, полученных с помощью дорогостоящих тестов. В главе 17 Кейплз предложит вам оценить 10 пар заголовков на предмет, какой заголовок в каждой паре оказался более успешным в результате реального тестирования. Готовьтесь к сюрпризам! Я угадал только в семи случаях.

Основной текст – Кейплз поделится с вами очень оригинальными и полезными идеями о том, как нужно создавать основной текст рекламы. Причем это будут не академические разглагольствования, коих предостаточно в книгах теоретиков, а жизненные практические наставления.

Форматирование и иллюстрации – Посвященный этим вопросам раздел будет интересен не только копирайтерам, но и дизайнерам.

Как работать над текстом – Огромный практический опыт Кейплза делает бесценными его рекомендации о том, как следует приступать к заголовку и тексту, как следует «разогревать» мозг, как следует поддерживать в себе состояние воодушевления и т.д. Кое что было приятно неожиданным и интересным даже для меня, посвятившего копирайтингу несколько десятилетий.

Небольшие рекламы – Кейплз посвящает отдельную главу этой важной теме. Здесь копирайтер, особенно работающий на небольшие компании, найдет массу ценных советов.

Тестирование – Кейплз был фанатиком тестирования. Он говорил:

«Каждый отдельный элемент в рекламе – заголовок, подзаголовок, иллюстрация, а также текст – должны помещаться в рекламу не потому, что они хорошо выглядят, не потому, что они хорошо звучат, а потому, что тестирование показало, что они работают наилучшим образом!»

Тестированию в книге посвящено очень много места. Кейплз разбирает все его аспекты и виды. Очень детально, до уровня инструкций, разобраны методики тестирования.

В 1977 году в честь Джона Кейплза агентство Emerson Marketing Agency организовало рекламный конкурс John Caples International Awards. Этот конкурс существует до сих пор.

Заключение

Эта книга полезна не только начинающим копирайтерам, но и опытным рекламистам и маркетологам. Ее стоило бы прочитать и журналистам, особенно разделы о заголовках.

Дэвид Огилви тоже всю жизнь учился, в т.ч. и у Кейплза. Он находился в постоянном поиске приемов, методов и подходов, которые могли бы повысить эффективность рекламы. Он сокрушался: «Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».

Исаак Ньютон говорил, что своим успехам он обязан тем, что стоял на плечах гигантов.

Дорогие рекламисты и маркетологи, не игнорируйте опыт, с таким трудом и с такими затратами добытый настоящими гигантами рекламы и маркетинга. Встаньте на их плечи. Они вам их подставляют.

Дорогие преподаватели рекламы, изучите эту книгу и начните доносить заложенные в ней идеи до ваших студентов.

Было бы прекрасно, если бы эта книга заняла почетное место на вашей полке.

Было бы еще прекраснее, если бы она повлияла на качество нашенской рекламы,

которая «все еще остается на уровне средневековья».

Александр Павлович Репьев